PPC a efektivita kampaní
PPC - Price Per Click = cena za proklik
Slovní spojení PPC kampaně už asi zná většina návštěvníků tohoto webu. Ale pro jistotu a připomenutí – PPC = Pay Per Click – tedy internetová reklama, kde neplatím za počet zobrazení, ale za „proklik“ na moji WEB stránku, na kterou směřuji svůj reklamní text. A v čem tedy spočívá ona „optimalizace“? Vždyť ten systém – ať už se jedná o Google Ads, nebo Seznam Sklik má přece spoustu možností nastavení. Tu reklamní kampaň tedy můžu jen správně nastavit a jsem hotový. Nebo ne? A proč mám vlastně PPC optimalizaci věnovat pozornost? No proto, abych nevyhazoval peníze z okna. V mém případě, abych je nedával provozovateli PPC systému za nic.
Pomocí optimalizace PPC kampaní je možné nejen ušetřit náklady, ale hlavně je lépe cílit na vaše klienty = vydělávat.
Asi nejdůležitější je v prvé řadě specifikovat, co to tedy ta PPC optimalizace znamená. Jedná se o proces, který zvyšuje efektivitu vynaložených finančních prostředků na PPC reklamu. Díky přesnému zacílení a hlavně správné kombinaci jednotlivých prvků PPC kampaně s ostatními parametry mé služby a mého zákaznického kmene, tedy typického zákazníka. S jeho potřebami a požadavky.
Primárním cílem PPC optimalizace tak má být v prvé řad zvýšení počtu konverzí. Tedy kroků, které si sami předem stanovím jako žádoucí výsledek PPC reklamy. Ne vždy to musí být prodej nějakého zboží nebo služby. I doba, strávená čtenářem na mé nstránce může být ten správný konverzní bod. Jamile si zajistím správné a efektivní nastavení PPC kampaní, lze s vysokou pravděpodobností předpokládat, že se bude jednat o tu nejdůležitější část mých marketingových nákladů a rozpočtu. A pokud i svoje podnikání dělám dobře, pak lze předpokládat, že optimalizovaná PPC kampaň mi přinese zvýšení obratu a tedy i zisku. V ideálním případě se moje PPC reklama stane ne nákladovou, ale ziskovou položkou v té mé kalkulaci Má dáti/Dal.
Co tedy optimalizace PPC kampaní vlastně znamená?
Ve své podstatě se jedná o správné a efektivní využití všech možností nastavení, které jsou ale v přímé souvislosti s vašim hlavním předmětem podnikání. V základu je náš WEB vždy připravován tak, aby klientovi ukázal, v čem je to naše řešení/výrobek nejlepší. Ale KDO a PROČ se na vaše WEB stránky dívá, to ovlivňujete vy svým rozpočtem a PPC kampaní. Uvedu příklad – server propagující dámské kadeřnictví vytvoří reklamní sestavu, kde prezentuje vlastnosti používané barvy na vlasy. Díky kvalitě článku, který popisuje kosmetiku a její použití má vysokou čtenost (Konverze1=délka setrvání na stránce), čtenáři se často vracejí kvůli použití (Konverze2=počet opakovaných návštěv) a má i vysoký počet linků z jiných, diskusích WEBů (Síla WEBu). Ekonomický výsledek = blízký nule. Většina přivedených čtenářů nepoužívá služeb tohoto kadeřnictví. Samozřejmě, nyní nastává doba pro PPC optimalizaci a odpověď na otázku = PROČ SE TO DĚJE:
1. Správná volba klíčových slov
Hledání a optimalizace sady klíčových slov je ve své podstatě trvalá aktivita. Mění se obsah nebo rozsah vašich služeb? Pak se logicky musí měnit i typ a rozsah klíčových slov. Nejen slova jako taková, ale i jejich spojování ve větách rozhoduje o tom, jestli se vaše reklamní sdělení zobrazí, nebo ne. Častou chybou je snaha o podchycení co největšího počtu klíčových slov. Proč chybou? Protože to automaticky bude znamenat „ředění“ vašeho reklamního rozpočtu, jakkoliv vysokého. Toto následně sníží maximální možnou cenu za proklik (CPC) a také objem prokliků vůči zobrazení (CTR). Obráceně je to samozřejmě také špatně. Při nízkém rozsahu klíčových slov se pravděpodobně budete zobrazovat na předních příčkách PPC reklamního prostoru, současně ale budete oslovovat jen velmi malou část potenciálních zákazníků. Jednu ze zásadních rolí u výběru klíčových slov pak má jejich reálný význam u zákazníka. V uvedeném příkladu tedy –
- Oslovujeme klíčovým slovem skupinu zákazníků, která opravdu chodí do kadeřnictví?
- Je daná kosmetická značka relevantní této skupině -cena / kvalita/ znalost?
- A je tato skupina v reálném dosahu – městě?
- Jak vypadá konkurenční prostředí v okamžiku jejich rozhodnutí?
- Dáme čtenáři vůbec nějakou šanci na akci ?
- atd.
2. Negativní klíčová slova – vylučovací dotazy
PPC reklamní systém používá nejen pozitivní klíčová slova, ale i negativní klíčová slova. Tedy slova, na která se nemá reklama zobrazit. Nejčastějším způsobem využití takovýchto negativních slov je již první fáze PPC optimalizace. Tedy zjištění, že některá klíčová slova, nebo jejich volné spojení má velmi špatné výsledky CTR. Ale i naopak, slovo má velmi vysoké CTR, ale ve výsledku je neúspěšné, skoro nikdo nic nekoupí. Souhrn negativních klíčových slov přispívá k vyšší efektivitě těch správných klíčových slov a tím zlepšuje jejich postavení v rámci konkurenčního prostředí PPC kampaní.
3. Klíčová slova u konkurence
Zkuste si do vyhledávače zadat váš produkt, vaši službu. Zobrazí se PPC reklama od konkurenční společností? A zobrazí se podobná reklama i na označení vaší firmy? Tipnu si, že 99,9% z čtenářů má na obě otázky kladnou odpověď ANO, KONKURENCE SE ZOBRAZÍ. Vaše konkurence tedy dělá to, co byste měli udělat i vy – kouknout se na její klíčová slova a analyzovat si pro sebe jejich důležitost a kvalitu. Podotýkám, že tato analýza může přinést velmi zajímavé (možná i potěšující) výsledky z pohledu „kdo všechno mě považuje za svoji konkurenci“. V této oblasti malá poznámka – vaše inzerce může využívat klíčová slova, která jsou označením služby, produktu nebo jména konkurence. Výjimkou jsou ochranné známky a obchodní názvy. Tedy ty známé označená © nebo „ochranná známka“. Detail je potřeba hledat u konkrétního provozovatele PPC systémů a jeho podmínek.
4. PPC kampaně – optimalizace pomocí A/B testování
Princip tohoto systému je vlastně docela jednoduchý. PPC reklama nebo PPC kampaň může být vytvořena ve variantách. Tyto varianty jsou po spuštění využity více/méně na totožný objem zobrazení a měří se jejich úspěšnost z hlediska vámi definovaných cílů – konverzí. Žádoucím výstupem je zjištění, která varianta reklamy je úspěšnější a tato je dále používána v reklamní kampani. Měření lze samozřejmě opakovat a reklamu nebo reklamní text neustále vylepšovat s cílem maximální efektivity PPC kampaně.
5. Cena prokliku – jak lze nastavit
Cenu za proklik můžete ponechat na systému – nastavíte maximální rozpočet-útratu. Takovýto přístup je docela jednoduchý, počet návštěvníků vašich WEB stránek je závislý na vašem rozpočtu, pokud se zvedne cena kvůli nabídce konkurence, počet návštěvníků se sníží a naopak. PPC optimalizace vstupuje do hry v momentě, kdy je pro vás takto stanovená cena nepřiměřeně vysoká a vy ji akceptovat nechcete. Existují i jiná, stejně vhodná slova, která mají nižší cenu? Pak je korekce na místě. Možnosti existují i obráceně – zvýhodnění daného slova v boji o PPC pozice. Pokud je pro vás daný produkt nebo služba naprosto zásadní a klíčová, pak je vhodné podpořit jeho umístění i za cenu snížení celkového počtu konverzí. Protože rozpočet máte jen jeden, že…
6. Tvorba alternativních sestav
PPC reklamní systémy samozřejmě umožňují dynamickou tvorbu reklamních sestav i jejich kopírováním a klonováním. Můžete si tak v kombinaci s A/B testováním připravit několik sestav, které můžete vzájemně porovnávat a vyhodnotit, jaká sestava je pro vás tou nejvýkonnější, nejefektivnější. V neposlední řadě můžete využít sestavy pro roční období, speciální nabídku a podobně. PPC kampaně musí reagovat na aktuální stav trhu a nabídky na něm.
7. PPC kampaně jsou živý organizmus
Základním rysem PPC reklamy a PPC kampaní je „aukce umístění“. Vaše reklama není v online prostoru sama, společně s ní jsou zde stovky a možná tisíce dalších, které se ucházejí o stejné místo na slunci. Je proto logické, že jakákoliv změna, kterou provedete v tomto systému vy může a velmi jistě i bude mít za následek změnu u konkurenční nabídky. Tyto změny mohou být automatické – protože konkurence má již předem nastaveny vyšší cenové limity než je reálná transakce. Také ale následně provedena ruční úprava systému u konkurenčních reklam. Změna produktové skladby u vás nebo u konkurence přivede do PPC reklam další nestabilitu a vy musíte opět optimalizovat. Klíčová slova, texty, reklamní sdělení, titulky…
Efektivní PPC kampaň je výsledkem optimalizace... Časté PPC optimalizace
- Cílem optimalizace PPC kampaní není nastavit jednoznačný stav, který bude fungovat pořád.
- Optimalizace je proces, který je potřeba neustále udržovat ve stavu, který odpovídá vašemu konkurenčnímu prostředí.
- Není to raketová věda. Je ale potřeba tomu věnovat odpovídající čas.
- A mít znalosti takové, aby vám umožnily tuto činnost vykonávat bez zbytečného utrácení.
